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公司大客戶戰略制定

摘要:本篇文章目錄導航: 【題目】 軸承企業大型客戶營銷模式探究 【第一章】 軸承制造企業大客戶營銷研究緒論 【第二章】 大客戶市場營銷相關理論基礎 【3.1-3.2】 公司宏觀環境與競爭環境分析 【3.3-3.4】 公司內部環境和SWOT分析 【4.1-4.2】公司大客戶戰略制
關鍵詞:公司,大客戶,戰略,制定,

本篇文章目錄導航:

【題目】軸承企業大型客戶營銷模式探究<
【第一章】軸承制造企業大客戶營銷研究緒論
【第二章】大客戶市場營銷相關理論基礎
【3.1-3.2】公司宏觀環境與競爭環境分析
【3.3-3.4】公司內部環境和SWOT分析
【4.1-4.2】公司大客戶戰略制定
【4.3】公司4C營銷組合策略
【第五章】公司大客戶營銷的實施保障
【參考文獻】制造企業客戶營銷策略探討結論與參考文獻

4.1 Y 公司的 SWOT 分析。

  通過對 Y 公司內外部營銷環境的分析,總結得出 Y 公司的優勢、劣勢、機會和威脅情況如下:

  4.1.1 優勢。

 。1)經營機制健全。公司高層通過不斷研究軸承行業的發展趨勢,及時找準產品更新換代、客戶對產品的特殊要求等市場變化,建立起三個快速反應機制,旨在縮短產品的開發周期和制造周期,拉近和用戶之間的距離;為了加強與供應商及客戶的聯系,建立了多種形式的溝通機制。為了加強溝通,公司還為溝通機制配套制定了相應的激勵制度,建立了溝通激勵專項基金;公司從物質、精神兩個方面設置獎勵機制,從而鼓勵員工進行技術創新和管理創新。

 。2)產品市場占有率高。2016 年,公司平均市場占有率為 1.03 %,其中風電軸承的市場占有率達到了 8.7%。

 。3)銷售網絡龐大。公司通過建立龐大的銷售網絡,成立專門的組織,建立銷售分公司/辦事處等分支機構,并利用各種分銷渠道資源成立各級連鎖銷售網絡,有效接近市場。

 。4)建設條件優越。公司位于“軸承故鄉”瓦房店市,瓦房店市共有規模以上企業931 家, 2012 年實現軸承主營銷售收入 342 億元,占全國總量的 24.1%。公司下設產品設計部、工藝設計部、技術改造部、技術和市場開發部、大型精密分廠技術部和大連市兆瓦級風電軸承工程實驗室、國家級檢測試驗室和大連市工程技術研究中心,同時成立風電項目部、信息中心及管理人員等 200 余人組成。

 。5)資金充沛。公司年流動資金均高于 110000 萬元,為公司發展提供了保障,同時 Y 公司的研發項目多次獲得國家工信部、財政部“重大科技成果轉化項目”資金支持。

 。6)技術研發能力較強,質量國內領先。公司逐年加大對現有設備的更新改造力度,購置了國內外最先進的高精尖設備,共 1300 臺/套,其中精、大、稀數控設備 104臺,擁有百余臺/套國內、外先進的大型數控機床、大型數控立式內圓磨床、數控雙柱立式車磨床等,高精度檢測設備和計量器具 1026 臺/套。

  4.1.2 劣勢。

 。1)人才不足。公司的高層管理總人數僅為 16 人,技術人員只有 187 人,占總員工數量的比例較低。

 。2)技術開發手段待提升。公司目前的技術開發手段與國際領先企業,如瑞典 SKF和德國 FAG 等企業的技術水平尚存在明顯的差別,同時,公司目前的技術開發手段主要集中在風電軸承和水泥機械軸承等方面,在其他方向的技術手段需要提升。

 。3)工藝裝備需完善。

 。4)產品市場有潛在危機。Y 公司產品的顧客滿意度和市場占有率在近幾年出現了小范圍的波動,顧客的購買頻率和購買量也出現了小幅的下滑,這些都應該引起公司管理層的注意。
 

公司大客戶戰略制定
 

 。5)與國際水平比較產品質量尚有差距。

  4.1.3 機會。

 。1)軸承行業平穩度過金融危機由于受全球經濟危機的影響,行業內競爭格局也在進行重新“洗牌”,市場配置資源的特征正在顯現,企業核心競爭力、可持續發展能力、抗風險能力、企業規模和經濟實力,已成為影響競爭格局關鍵變化的基點。

 。2)行業運行特點孕育發展機會。經濟危機后市場的快速發展對技術創新提出了較高的要求,Y 公司在新一輪市場競爭中,較早的對行業市場進行了前瞻性評估和預判,提出了以風電軸承、重型裝備用高端軸承為核心的產品轉型升級戰略(3)預測顯示市場需求繼續增長。高端制造業的快速發展使軸承的市場需求量持續增長。

  4.1.4 威脅。

 。1)國內外軸承市場競爭態勢。在全球經濟危機的沖擊下,國內外企業都面臨著轉型創新的發展困境,Y 公司生產以冶金礦山等重型機械軸承為主導的產品,面臨國內外市場的挑戰。

 。2)主導產品的行業地位和主要競爭對手。主要競爭對手瓦軸集團(ZWZ)是目前中國最大的國有軸承制造商,在行業排名第二,在中國機械行業排名 132 位。洛軸集團(LYC)擁有國家級技術中心,在行業排名第四,在中國機械行業排名 191 名。天馬軸承集團(TMB)為民營軸承生產企業,在行業排名第五,在中國機械行業排名 243位。

 。3)主導產品競爭對手發展預測。經濟危機對軸承行業的影響。經濟危機后決定組織能否超越競爭對手,取得成功的關鍵因素,正在影響競爭格局。創新和合作對扮演著舉足輕重的作用,高技術含量、高附加值、高端市場、高增值服務為特征的差異化服務是取得成功的關鍵因素。

  4.1.5 SWOT 矩陣。

  SWOT 矩陣分析是在公司產品 SWOT 的基礎上歸納整理出公司的優勢、劣勢、機會和威脅。SWOT 矩陣分析法也被稱為態勢分析法,經常被用于制定公司的營銷戰略和分析公司競爭環境。SWOT 矩陣分析應該是公司“能做的事情”(即優勢和劣勢)和“可以做的事”(即機會和威脅)的一個有機組合。

  結合上文對 Y 公司的 SWOT 分析,我么你整理出 Y 公司的 SWOT 矩陣分析表如表4.1 所示。

  而從 SWOT 分析法中得出,公司所處外部環境較佳,且自身具備一定的潛力優勢,因此公司的發展戰略宜選擇規;瘮U張、資本化經營發展方式,采取創新型增長戰略,見圖 4.1 所示。

  Y 公司需準確的識別出公司外部競爭中的優勢產品,利用市場優勢,大力擴張相關北部資源,通過資本化經營,規;瘮U張,采取創新型增長戰略,使公司占有更大的市場份額,獲得更廣闊的成長空間,為企業的可持續發展、為地方經濟的振興提供動力源泉。

  4.2 Y 公司大客戶戰略制定。

  4.2.1 市場特點及客戶需求分析。

 。1)市場特點及發展趨勢。

  按照進行市場細分,了解掌握客戶的需求和對產品的技術質量要求。從行業角度細分:產品市場主要分布在精煉冶金、清潔石化、重型港口機械、風電軸承、精制鋼鐵、重型礦山開采軸承等。公司在各細分市場的產品占有率如圖 4.2 所示。

  國內的軸承市場中,與 Y 公司的產品目標客戶形成直接競爭的有瓦軸集團、洛軸集團和天馬集團。目前三家公司的主要產品都為技術含量相對較低的通用軸承并且都在一定的細分方向大力研發,天馬集團目前在鐵路軸承的市場占有率有明顯的優勢,而 Y 公司在風電軸承市場的市場占有率不斷走高,逐漸成為公司盈利的主要來源。



  軸承屬于風電機組的核心零部件。風電軸承包含從風電葉片、主軸軸承以及偏航軸承,同時也包括齒輪箱和發電機用的高速軸承。由于風電設備的使用環境艱苦惡劣、安裝維修維護不便,對軸承零件的質量要求更嚴格。不但要求軸承具有足夠的強度和承載能力,還要求其運營過程中穩定度高,壽命一般不低于 20 年[58]。

  按照未來我國每年新增風電裝機容量 1000 萬~1200 萬千瓦計算,每年新增風電機組約 1 萬臺,軸承 26 萬套左右,其中特大型四點接觸球轉盤軸承約 4 萬套。按每臺(份)軸承銷售額 60 萬~70 萬元計算,則每年風電軸承總銷售額 60 億~70 億元,市場潛力巨大[59]。

  目前國內對于風電機組中技術門檻相對較低的偏航軸承和變槳軸承已經逐步的形成了規;盗谢纳a,但是技術要求更高,產品附加值更高的主軸軸承和變速器軸承目前基本都被國外的公司壟斷。目前中國擁有 3MW 以下的風電機組生產能力達到4.5W 套以上,完成了 80%以上的國產替代率。但是對于 3MW 以上的風電機組配套軸承的國產化還存在明顯的差距[60]。

  目前,為了提高風電軸承的強度、韌性、運行穩定性和壽命長度,國際性先的企業都普遍采用了新型特殊熱處理鋼 SHX(40CrSiMo)。對于偏航和變漿軸承,通過表面感應淬火熱處理控制淬硬層深度、表面硬度、軟帶寬度和表面裂紋(尤其是齒根部位)的控制;對于增速器軸承和主軸軸承采用碳氮共滲使零件表面得到較多的穩定殘余奧氏體體積分數(30%-35%)和大量細小的碳化物、碳氮化物,大大提高軸承在污染潤滑工況下的使用壽命[61]。

  目前影響國產風電軸承質量的最重要因素是軸承的材料質量,其中材料是主要因素,其次為風電軸承設計、工藝水平和工藝裝備。而我國今年隨著裝備制造業的快速發展和人們對綠色生活的強烈需求,未來我國風電軸承的增速被持續看好,而未來中國風電主軸軸承和增速器軸承也必然要逐步的實現國產化。如果想要在未來國內的風電軸承市場取得長足的競爭優勢,需要對風電軸承材料、風電軸承的模擬設計等方面進行研究,解決中國風電機組用主軸軸承和增速器軸承的國產化問題。

  (2)大客戶需求分析。

  公司目前共有客戶資源 1700 余家,其中戰略合作客戶(銷售額在 2000 萬元以上)5 家,重點大客戶 10 家?蛻舾采w全國各個省市和地區,主要分布在冶金礦山、石油化工、港口機械、風力發電、重型機械等領域。其中湘電風能有限公司、甘肅航天萬源風電設備制造有限公司、寧夏華創風能有限公司等與公司形成了戰略合作伙伴關系,三家的銷售額占比達到了公司銷售額總額的 22.5%。

  根據大客戶的產品,對其需求進行細分可得:一臺帶齒輪箱的異步交流風電機組的軸承裝用量為:l 套偏航軸承、3 套變槳軸承、3 套 發電機軸承、3 套土軸軸承、16 套增速器軸承, 合計 26 套(驅動減速機軸承未計算在內)。 根據三家客戶每年新增風電裝機容量 1000 萬~1200 萬千瓦計算,每年新增風電機組約 l 萬臺,軸承 26 萬套左右,其中特大型四點接觸球轉盤軸承約 4 萬套。按每臺(份)軸承銷 售額 60 萬~70 萬元計算,則每年風電軸承總銷售額 60 億~70 億元,市場潛力巨大。

  隨著我國中國制造 2025 的實施,風電軸承產品開始向高質量,長壽命,高穩定性的方向轉型,大客戶對主軸軸承、增速器軸承的需求出現明顯的提升。隨著市場對綠色產品的認可度不斷提升,大客戶對“高、精、尖”軸承產品的綠色生產過程有了較高的偏好。由于高精尖的軸承需要較高的技術,對于軸承產品的售后和問題溝通方面需要 Y公司有一個專業的團隊來解決客戶的需求。最后,由于轉型需要改變消費者對我國軸承產品的固有認知,大客戶在選擇軸承產品的時候回偏向于選擇在消費者心中品牌形象好的軸承來作為自身的賣點,因此需要 Y 公司通過多重手段對自身的軸承產品進行宣傳和包裝。

  4.2.2 目標市場選擇。

  通過對市場前景和競爭程度進行 SWOT 分析,結合軸承行業正在向“高、精、尖”

  方向發展的現狀,傳統產業軸承的銷量雖然仍有增長,但是利潤率已經逐年降低。反之,風電、冶金等行業高端配套軸承需求量巨大,市場供應能力不足,根據這種情況,結合所制定的創新增長型戰略,將拓展市場的領域放在高技術含量、高附加值的產品上,通過開發新產品進入新的市場與客戶;通過研發具有市場前景的前瞻性產品,進入潛在的市場和客戶。在成熟市場和客戶,如冶金行業、水泥行業、風電行業客戶,穩定與擴大成熟產品的銷售與份額。

 

  4.2.3 市場定位。

  Y 公司的風電軸承在過去五年中,每年的訂單增長速度都超過了 40%,在國內的風電軸承市場占有率挺進全國前三,新增訂單量位居行業前茅。由 Y 公司主導研發的超導風機軸承項目在 2015 年獲得了歐盟“地平線 2020”1 億元人民幣的贊助,這是中國風電軸承企業迄今為止在歐盟獲得的最大研發資金支持。全球權威媒體《WIND POWERMONTHLY》評選 2016 年全球最佳風電機組,中國品牌有四款入選,其中三款有 Y 公司提供其中的軸承設備。

  2012 年,公司的“1.5MW 以上風電增速器軸承、1.5MW 以上風電主軸承和 P5、P4級高速精密冶金軋機軸承技術”,被中國機械工業聯合會評定為“中國機械工業創新技術”,并獲得國家工信部、財政部“重大科技成果轉化項目”給予資金支持。

  因此 Y 公司應按照國家產業政策和國家及大連市“十二五”發展規劃,開發高效性能和可靠性的風電軸承。同時積極響應國家號召,在“互聯網+”的社會環境下,開發智能風電軸承系統,利用傳感器使得開發出的軸承能實現深度機器學習,為大客戶和公司展現優異的表現力和豐碩的經濟回報率。

  以自主研發和技術創新重新定義風電軸承、降低可再生能源度電成本,為客戶和風電產業理性發展創造價值:利用自主研發的核心智能控制技術,徹底突破并超越了傳統風電軸承的技術禁錮,設計制造出能感知、高精密、可靠性高、高附加值和運維友好的軸承產品使主導產品得到國際市場的認可。

  4.2.4 戰略目標。

  根據 Y 公司目前所處的優勢、劣勢和重點發展戰略,按照公司的愿景和發展戰略目標,分別制定了中短期和長期戰略目標。將戰略目標與年度經營計劃相結合,對戰略目標進行計劃分解,制定五年內戰略目標見表 4.3。

 

  長期戰略目標:中國軸承行業未來十年發展規劃確定的年產值目標為 3000 億元,中國軸承之都瓦房店及周邊軸承產業集群發展規劃中提出至 2020 年產值目標為 400 億元。Y 公司“十年 50 億”的目標,將占瓦房店市軸承產業集群的 12.5%,承擔起區域發展規劃中八分之一的產業發展目標,屆時將充分體現出作為遼寧省第一大民營軸承生產企業和軸承之都龍頭企業的行業優勢及企業綜合實力。

  公司在未來 5-10 年規劃期間,致力于打造以風電軸承為主,大型精密軸承(回轉支承)、水泥軸承、冶金軋機軸承、石化機械、軍工裝備軸承和大型精密鍛件等為重點產品的大型專業化軸承生產基地。具體產值目標如表 4.4 所示。

  實現主導產品市場占有率達到 1%,顧客滿意度 99.9%,員工滿意度 99.9%,實現在中國軸承行業綜合實力排名進入前八位的目標。

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