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公司宏觀環境與競爭環境分析

摘要:本篇文章目錄導航: 【題目】 軸承企業大型客戶營銷模式探究 【第一章】 軸承制造企業大客戶營銷研究緒論 【第二章】 大客戶市場營銷相關理論基礎 【3.1-3.2】公司宏觀環境與競爭環境分析 【3.3-3.4】 公司內部環境和SWOT分析 【4.1-4.2】 公司大客戶戰略制
關鍵詞:公司,宏觀,環境,競爭,分析,

本篇文章目錄導航:

【題目】軸承企業大型客戶營銷模式探究<
【第一章】軸承制造企業大客戶營銷研究緒論
【第二章】大客戶市場營銷相關理論基礎
【3.1-3.2】公司宏觀環境與競爭環境分析
【3.3-3.4】公司內部環境和SWOT分析
【4.1-4.2】公司大客戶戰略制定
【4.3】公司4C營銷組合策略
【第五章】公司大客戶營銷的實施保障
【參考文獻】制造企業客戶營銷策略探討結論與參考文獻

  3 Y 公司營銷環境分析及戰略選擇

  外部環境上,本文運用 PEST 分析法,對國家政治、經濟、文化和技術,行業、競爭對手和標桿企業等方面進行分析,主要數據指標的來源為市場調研、網絡資源、期刊雜志、統計年鑒、行業協會、上市公司公開材料、合作伙伴走訪、行業資訊報告、戰略咨詢公司等。綜合 SWOT 分析法,得出外部所面對的機會(O)和威脅(T)[49-53]。

  內部環境上,本文運用 KSF 關鍵成功要素分析等方法,分析公司愿景、使命和戰略運行效果,綜合財力、物力、人力、產品、技術等諸多因素,識別出內部存在的優勢(S)和劣勢(W)資料來源為各部門調研統計數據等[54-56]。

  此外,公司還根據績效指標,測算當前營銷戰略實施的效果,對現行戰略進行評估。

  戰略分析因素及方法表如表 3.1 所示。

  3.1 Y 公司宏觀環境分析。

  3.1.1 政治環境分析。

 。1)國際形勢。

  當前國際形勢急切發生深刻復雜變化,世界各國正抓緊調整各自各發展戰略,推動變革創新。新型經濟提依靠資源、勞動力等比較優勢大力發展加工制造業,以更低的勞動力成本承接勞動密集性產業的轉移,加速絕地與我國形成同質競爭。我國制造業面臨著發達國家“高端回流”和發展中國家“中低端分流”的雙重擠壓。

 。2)國內政策。

  進入新世紀以來我國經濟發展逐漸進入新常態。在這種形勢下,我國軸承產業仍靠租房經營,拼人力、資源、能源和環境已經難以為繼。2015 年 5 月國務院發布了作為今后 10 年建設制造業強國的綱領性文件《中國制造 2025》,將“強化工業基礎能力”列為九項戰略任務之一,將“工業強基工程”列為五大工程之一。在中共十八屆五中全會上,習近平總書記強調要“加寬建設制造強國,實施《中國制造 2025》,實施工業強基工程”。
 

公司宏觀環境與競爭環境分析
 

  40 多家軸承企業的第三代轎車輪轂軸承單元、高速動車組軸承、大軸重鐵路貨車軸承、高速精密數控機床軸承、風電軸承等產品的技術改造項目獲國家工業強基示范項目、產業振興和技術改造項目、戰略性新興產業技術改造項目、產業結構調整技術改造項目、振興東北老工業基地技術改造項目、能源裝備技術改造和能源自主創新項目、國家重大科技成果轉化項目大力度的政策支持。

 。3)當地政府政策。

  瓦房店市政府堅定不移推進工業強市,工業運行緩中趨穩、結構優化,下滑勢頭初步遏制。2016 年,瓦房店市重點加快瓦軸南區汽車軸承、鐵路軸承,深藍泵業核泵試驗站等項目建成投產;五洲耐特嘉軸承套圈等項目試生產。深入開展“走企業、解難題”活動,“一企一策”助力企業發展。及時化解企業擔保鏈、資金鏈風險,積極解決招商引資過程中土地瓶頸制約等問題。開展銀企對接 10 余次,幫助企業融資近 10 億元。

  在東北經濟增速趨緩的大環境下,瓦房店市政府積極響應國家“振興東北老工業基地”的政策,制定各項政策促進軸承企業的發展,以軸承產業帶動全市經濟的發展。

 

  3.1.2 經濟環境分析。

  隨著我國三十多年來的快速發展,軸承行業也取得了高速發展。自 1980 年到 2015年,經過 35 年來的發展,我國軸承銷售收入增長了 140 倍,年均增長為 15.18%,軸承產量增長了 94 倍,年均增長 13.86%。據國家統計局統計,我國軸承行業 2015 年 1-10 月主營業務收入為 2225.49 億元,2014 年主營業務收入 2741 億元,較 2005 年 516 億元增長 2225 億元,復合增長率 18%。

  預計將來的軸承增長率會放緩,但因為軸承是各種機械中的必用零部件,所以增幅不會低于 GDP 增長速度[57]。2009 年至 2014 年間,我國軸承行業總體規模呈上升趨勢,其中 2011 年至 2014 年間的平均增長率為 6.96%。而到了 2015 年,我國軸承行業全行業主營業務收入為 1,567億元,同比減少 4.97%。2015 年度行業總體呈下滑趨勢,主要也是受到國內經濟下行壓力的影響,許多軸承企業還未適應從規模型經濟的高速發展到追求質量效益服務的中低速發展,轉型升級速度明顯低于經濟結構調整速度。從未來行業整體發展趨勢來看,除受到宏觀經濟不確定因素影響之外,我國軸承行業內的企業為了恢復行業增長,提高整體競爭力,正在積極調整產業結構,提升制造和管理技術,優化產品性能。據中國軸承工業協會預測,我國軸承產業在“十三五”期間和“十四五”期間將分別以 6~7%和 5~6%的速度中速增長,增長方式也將由規模速度型增長向質量效益型增長轉變,單位資產產出率、增加值率、人均增加值、銷售利潤率、研發投入強度、發明專利授權量將大幅提高,單位增加值能耗物耗和污染物排放將大幅降低。

  經濟的快速增長給企業帶來非常大的發展機遇,企業的資本越來越雄厚,技術實力越來越強大,人才儲備越來越充足,使得有很多企業具備了向高端制造業邁進的實力。

  3.1.3 社會環境分析。

  瓦房店是中國軸承工業的故鄉,現有本土軸承及配套企業 600 余家;規模企業 260余家;2009 年實現軸承產業營業收入 188 億元,占國內軸承企業的 1/5。2009 年軸承關聯企業產值達 118 億元,占全國軸承工業產值的 20.3%。2010 年,瓦房店地區軸承行業實現銷售收入 232 億元,占全國銷售總量的 20.43%。2011 年,瓦房店軸承產業完成產值 295 億元,銷售收入 280 億元,分別比同期增長 19%、21%。照此速度推進,到“十二五”末期,僅瓦軸集團就可完成銷售收入 250 億元,進入世界軸承業前六強。

  2007 年 12 月,瓦房店市獲國家惟一“中國軸承之都”稱號,2008 年 5 月,瓦房店市的軸承產業又被列入“中國產業集群 50 強”。全市共有工業企業 7761 家,其中:規模以上企業 931 家,從業人員 17.6 萬人,2012 年實現軸承主營銷售收入 342 億元,占全國總量的 24.1%,為 Y 公司提供了發展的基礎。

  3.1.4 技術環境分析。

  隨著中國制造 2025 的推進,工業機器人,航空航天,節能汽車,海洋工程,電力設備,農業機械裝備等領域得到的快速的發展。軸承作為其中最核心的零部件,業內人士希望供應商提供優質的軸承以保證器械設備的高效持續運轉。

  近年來,Y 公司按照國家產業政策和國家及大連市“十二五”發展規劃,以科技創新為基礎,加快實施技術改進和產業結構調整戰略,積極應對全球經濟危機的挑戰,極大地提升了企業可持續發展能力。2012 年,公司的“1.5MW 以上風電增速器軸承、1.5MW以上風電主軸承和 P5、P4 級高速精密冶金軋機軸承技術”,被中國機械工業聯合會評定為“中國機械工業創新技術”,并獲得國家工信部、財政部“重大科技成果轉化項目”給予資金支持。

  2008 年,Y 公司及時推出“調整產品結構,推動精密型軸承開發,發展風力發電軸承和大型專業化軸承,促進企業轉型升級”的企業經營戰略。公司年均投入研發費用已達 1900 萬元,共擁有 125 余項專利技術應用于風電軸承、冶金軋機、石油化工等產品中,高新技術產品收入占企業銷售收入已達到 60%以上。2014 年,Y 公司風電軸承產值已達到 2.8 億元,產量達到 3000 套,占公司產值的 25%以上。伴隨著技術升級,Y 公司的發展空間巨大,市場空降將會有大幅的提升。

  3.2 Y 公司的競爭環境分析。

  3.2.1 現有競爭對手分析。

  Y 公司國內的主要競爭對手有瓦軸集團、洛軸集團、浙江天馬軸承集團等相關軸承制造企業。

  主要競爭對手瓦軸集團(ZWZ)是目前中國最大的國有軸承制造商,其主導產品是重大技術裝備配套軸承、軌道交通軸承、汽車車輛軸承、軍事裝備軸承等,在設計、制造、試驗檢測三大技術平臺和制造水平均具有一定的國際市場競爭能力。擁有國家級技術中心和國家級工程試驗室,2014 年銷售收入 54.7 億元(集團口徑),在行業排名第二,在中國機械行業排名 132 位。

  洛軸集團(LYC)擁有國家級技術中心,產品主要應用于國防軍工、航空航天、風力發電、軌道交通、汽車摩托車、礦山冶金、工程機械、機床電機等領域,是目前我國加工直徑最大、精度等級最高軸承的誕生地。2014 年銷售收入 29 億元(集團口徑),在行業排名第四,在中國機械行業排名 191 名。

  天馬軸承集團(TMB)為民營軸承生產企業,主營軸承及機床產品,主要應用于鐵路、航空、船舶、汽車、機床、電機、礦山冶金、風力發電、農用機械、重型機械、工程機械、港口機械等領域。2014 年銷售收入 24 億元,在行業排名第五,在中國機械行業排名 243 位。

  2014 年,Y 公司資產總額 16 億元,軸承產量 96 萬套,主營業務收入 5.9 億元,目前在中國軸承行業綜合排名第十位,遼寧省排名第一的民營軸承生產企業。針對競爭對手的情況,Y 公司審時度勢,及時推出“調整產品結構,大力度開發新產品,發展風力發電軸承和重型機械用高端軸承,推進企業轉型升級”的企業經營戰略,以創新提升企業核心競爭力。2014 年,Y 公司風電軸承產值已達到 2.8 億元,產量達到 3000 套,占公司產值的 25%以上,2013 年以來,風電軸承市場訂單出現較大增長,產品結構調整戰略初見成效,風電軸承成為企業新的效益生長點 Y 公司也走出了一條具有自身特色的創新發展之路綜上所述,如果把競爭實力按照高、較高、中、較低、低來劃分,可得 Y 公司與各競爭對手比較情況,如表 3.2 所示。

 

  綜合來講,Y 公司的資金實力和營銷水平較競爭對手偏弱,需要結合自身實際制定針對性的營銷策略。

  3.2.2 潛在進入者的威脅。

  技術和人力是軸承生產主要的資源。軸承企業,需要具有一定的資金和技術實力。

  根據這些特點,可知軸承行業企業有以下主要障礙:

 。1)資金門檻。軸承行業屬于資金密度較高的行業,其生產過程依靠先進的生產設備等硬件設施,生產的規模效應對于軸承行業十分重要,新進入者要想具備一定的市場競爭力,必須在前期購買大量的固定資產,以期獲得一定的規模和技術水平。新進入者的制造成本高,但是市場份額卻較低,因此軸承行業的壁壘高。

 。2)技術門檻。軸承行業屬于高技術密集型行業,隨著市場競爭日趨激烈,技術發展的推動,軸承市場需求對軸承的精度、壽命和可靠性等方面提出了更高的要求。Y公司在中大型機械裝備軸承制造精度已達到 P4 級水平,自主知識產權產品達到 60%以上,具有年產 N、QJ、轉盤軸承等 5000 多個規格型號 200 萬套軸承的生產能力,能夠生產軸承滾道中心圓直徑在 Φ50 ㎜~Φ5000 ㎜區間內的各類轉盤軸承,尤以風電行業生產配套的兆瓦級風電軸承和大型、特大型軸承見長; Y 公司以上的情況,潛在競爭者進入該行業的技術門檻很高。

 。3)質量門檻。軸承的質量是客戶最看重的要素,軸承企業要想進入其采購體系需要首先進行認定,而且需要經過長時間的試用時間才能獲得大量的采購。由于下游企業主機精度和可靠性的逐步提高,軸承產品的質量要求也隨之相應提高。

 。4)人力資源門檻。軸承生產的工序復雜,工藝、設備、檢驗等各個環節都需要成熟的技術人員完成。軸承生產的知識體系也較為復雜,對員工的培訓一般需要半年以上的時間,優秀技術員工的培養時間則會在 5 年以上。

  綜上可知:軸承行業的進入壁壘較多,新進入者需要具備較強的綜合實力,且新進入者對該市場的成熟企業威脅較小。

  3.2.3 替代品的威脅。

  科技的發展促使產品更新換代周期變短,新技術對軸承產品的傳統生產工藝提出了挑戰,如電絕緣軸承替代傳統軸承,陶瓷新材料軸承替代鋼鐵軸承、輪轂單元替代雙列軸承等。

  Y 公司尚未掌握電絕緣軸承和陶瓷軸承的生產工藝,若公司不能實時了解前沿技術,會對公司的軸承產品產生深刻影響。

  3.2.4 購買者的侃價能力。

  軸承產品的客戶分為最終用戶和中間運營商。最終用戶購買產品是為了給主機配套并向消費者提供產品或服務,其更加關注產品的質量、性能、物流、售后服務等因素。中間運營商的購買目的是獲取超額利潤,相應的其更加關注產品的市場需求、獲利能力、品牌和價格等因素。

  大型軸承產品主要應用于船舶、風電、礦山、石油、國防軍工等行業,這類客戶首要關注的是交貨期,以保證其生產的大型機械設備能夠正常投產,對產品質量、售后服務要求較高,價格敏感性不高。

  軌道交通、大型石化設備、大型數控設備、高檔汽車、高速冶金軸承等項目用的軸承,對精度、強度、耐熱性、絕緣性等性能要求較高這類客戶更關注的是質量,而不是價格,目前公司只有部分風電軸承產品的質量可達到客戶要求。在其他的領域中,主要還是歐美日等世界大型軸承公司之間的競爭?傮w而言,買方具備一定的議價能力。

  3.2.5 供應商的討價還價能力。

  軸承行業的上游企業主要是生產軸承鋼等原料的鋼鐵生產企業,公司原材料主要是軸承鋼、銅、鋅等。Y 公司所在地位于東北老工業基地的南部,基地內有大型的煤礦和油田等產區。同時收到國家宏觀調控、行業管理體制、歷史發展等原因,軸承鋼和銅都屬于國家的戰略物資,鋼鐵行業形成了寡頭壟斷的市場格局;另一方面,國家對該類產品實行宏觀調控,控制其價格維持在一定區間之內。因此,供應商在鋼材和銅等資源類產品上的議價空間較小。

  其次,軸承毛坯件也是關鍵部件。目前我國已形成了多個軸承零部件的生產基地,如紹興市新昌地區的軸承鍛車件,洛陽地區的軸承滾動體等產業集群都已具備一定規模。Y 公司也與關鍵供方大連特鋼、西寧特鋼、齊齊哈爾北滿拔、本鋼板材股份等國內大型鋼鐵集團建立了長期穩定的供銷關系,并針對公司的重點產品,與其進行了聯合技術質量攻關和新材料、新技術的研發,變供銷關系為合作伙伴關系。

  公司生產所耗能源主要源于工業用電和煤炭。電力價格基本平穩,對公司經營成本影響較小。煤炭價格雖然波動較大,但公司全年用煤成本占總成本比重較小,因此總的來說,煤炭價格波動對公司影響較小。但是煤炭對環境的污染較為嚴重。目前,該企業圍繞風電軸承進行了高起點、高水平的技術改造,先后投資 4 億元進行了兩次較大規模的技術改造,從清潔能源入手,形成綠色、環保、可持續的產品和經營理念。

  綜上所述,Y 公司為我國軸承行業較有競爭力的軸承企業,與供應商形成了穩定的合作伙伴關系。其產品處于軸承市場的中端并向中高端過度,競爭壓力主要來自于現有競爭對手、不斷更新的高端產品以及下游的購買者。

 

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